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• 人物動(dòng)態(tài) | 周鴻祎為什么做不成他想要的花椒直播？

  　　如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉型秀場(chǎng)。

  

  　　如果經(jīng)常關(guān)注周鴻祎的微博和朋友圈，那么對花椒直播這款產(chǎn)品一定不會(huì )陌生。

  　　去年6月4日，花椒直播正式上線(xiàn)，對外資料顯示“是一個(gè)集齊超高顏值美女帥哥、熱門(mén)網(wǎng)紅、?；ㄐ２?，有花邊新聞、明星發(fā)布會(huì )、生活趣聞等內容的手機直播社交平臺”，同時(shí)強調拒絕色情和低俗。

  　　這款產(chǎn)品脫胎于國外的流媒體直播應用Periscope。凱特王妃生產(chǎn)、希拉里競選等，特別是一些突發(fā)性事件，Periscope的媒體傳播能力都表現突出，甚至超過(guò)Twitter或instagram。

  　　“我們就是要做一款國內的Periscope?！被ń仿?lián)合創(chuàng )始人田艷表示。

  　　但如果是僅僅作為一款視頻直播產(chǎn)品，才半歲的花椒其實(shí)并沒(méi)有吸引太多外界關(guān)注。其中很多關(guān)注還是依靠周鴻祎個(gè)人。

  　　花椒上線(xiàn)第二天，周鴻祎在微博上轉發(fā)了第一條花椒直播內容。他稱(chēng)，“有意思，我準備每天花五分鐘在花椒上分享創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品心得，你會(huì )來(lái)看嗎?”半年里，他已發(fā)布了50多條和花椒相關(guān)的微博，40多條朋友圈，還花樣頻出。

  　　7月16日，對手小米舉行新品發(fā)布會(huì )，周鴻祎在花椒圍觀(guān)，在雷軍講解凈水器產(chǎn)品時(shí)，他表示“我覺(jué)得雷總好辛苦，還得學(xué)習濾芯”。

  　　8月25日，360奇酷手機發(fā)布前夜，周鴻祎的寶馬730突然自燃了，他竟然用花椒現場(chǎng)直播了起來(lái)。期間，王思聰還上線(xiàn)問(wèn)了一句，“老周，這么晚怎么還出漏子?”

  　　不可否認，周鴻祎是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，而這背后是他對新業(yè)務(wù)的嘗試。

  　　目前，360的主要業(yè)務(wù)集中在安全領(lǐng)域、搜索引擎、應用商店、物聯(lián)網(wǎng)(智能硬件)、手機及移動(dòng)操作系統，同時(shí)也在嘗試一些例如影視等新業(yè)務(wù)。

  　　“花椒是基于微博、微信之外的第三種用視頻方式來(lái)進(jìn)行人和人溝通的社交平臺?！睆奶锲G對花椒定位的表述中，能看出周鴻祎想要一款具有社交屬性的產(chǎn)品。

  　　而這種渴望，即便是在花椒遇到多次經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，他依然不想更改。

  　　還是周鴻祎一人說(shuō)了算

  　　在過(guò)去一年里，外界一直默認花椒就是360的。但田艷依然時(shí)時(shí)避忌，只承認360有投資。

  　　翻開(kāi)花椒的工商登記信息，花椒直播的注冊公司為北京密境和風(fēng)科技有限公司，法人股東是北京信步天下科技有限公司(變更前是自然人股東王東攀，花椒Web端的產(chǎn)品經(jīng)理)，自然人股東是360安全衛士等的產(chǎn)品經(jīng)理歐勝。

  　　高管名單中也皆是360一眾高管的名字，董事長(cháng)為360投資部門(mén)負責人劉威，董事為360副總裁劉峻、歐勝。

  　　“360方面持股80%，剩下20%是期權池，”知情人稱(chēng)，“可以理解花椒是360的人出來(lái)成立的一個(gè)子公司?！?/span>

  　　在360起家的過(guò)程中，周鴻祎手下培養了一批有實(shí)力的產(chǎn)品經(jīng)理，他們現在成了360“開(kāi)疆辟土”的排頭兵。

  　　去年二三月，花椒開(kāi)始立項，合伙人包括金山元老朱傳靖，前趣游董事長(cháng)玉紅，360產(chǎn)品經(jīng)理歐勝、向明等六七個(gè)360自己的或是和360頗有淵源的合伙人。

  　　其中，朱傳靖負責技術(shù)，向明管產(chǎn)品。5月，在傳統媒體呆了十多年的田艷加入花椒團隊負責運營(yíng)。

  　　對花椒來(lái)說(shuō)，田艷反而是一個(gè)空降兵。對外，她的職位是花椒直播的聯(lián)合創(chuàng )始人或者運營(yíng)負責人，對內，并沒(méi)有人能為這個(gè)產(chǎn)品下最終決定權，除了周鴻祎。

  　　在360內部，做產(chǎn)品的架構是周鴻祎一個(gè)人面對無(wú)數個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。他每周會(huì )跟花椒高管開(kāi)會(huì )討論產(chǎn)品，正如他在微博給自己的簡(jiǎn)介：360公司首席用戶(hù)體驗官。

  　　“剛開(kāi)始做，有點(diǎn)急功近利?！睋ń穬炔康娜私榻B，”初期我們把很多其他產(chǎn)品的代碼拼在一起，各個(gè)代碼有時(shí)候還有沖突，更新受到影響，CDN什么也不太支持，用的是別人的云。技術(shù)要同時(shí)承擔花椒、小水滴、新聞頻道運作，影響視頻質(zhì)量，還卡頓?！?/span>

  　　后來(lái)還因為沒(méi)有視頻牌照被舉報?！皫讉€(gè)月前，大概是被競品舉報了不止一次，去執法大隊交了3000塊罰款，罰過(guò)一次后，基本半年內都屬于整改期，不會(huì )再重復罰款了?！?/span>

  　　花了四個(gè)月的時(shí)間，花椒就上線(xiàn)了，產(chǎn)品顯得有些倉促，周鴻祎也一直很不滿(mǎn)意。

  　　“老周每次開(kāi)會(huì )都會(huì )挑出一些產(chǎn)品的毛病?！眱炔咳耸坷蠲鞣Q(chēng)，“然后再討論為什么會(huì )出現這些問(wèn)題，找到為問(wèn)題負責的人直接罵?！?/span>

  　　沒(méi)過(guò)多久，玉紅和歐勝離開(kāi)了，剩下向明、田艷、朱傳靖，以及后來(lái)加入的前趣游高級副總裁溫躍宇。

  　　在那之后，花椒內部盡量避免接受媒體采訪(fǎng)，不是不愿意曝光，而是因為數據一直在變，產(chǎn)品方向也一直在變。

  　　“沒(méi)人能說(shuō)出來(lái)花椒到底要做什么，可能老周自己都沒(méi)想好?！崩蠲鞅硎?。

  　　這符合周鴻祎一貫的風(fēng)格，先做產(chǎn)品，邊做邊從體驗找突破點(diǎn)，攪亂一個(gè)已有的市場(chǎng)，獲取用戶(hù)，再考慮之后的模式。

  　　“我就覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很有意思?！敝茗櫟t到去年11月才首次承認自己在做花椒這個(gè)產(chǎn)品。他說(shuō)，“為什么我要做手表、我要做行車(chē)記錄儀，這些東西大家也看不懂，看不清，包括我最近在做一個(gè)花椒直播?！?/span>

  　　做新聞還是做秀場(chǎng)?

  　　花椒的產(chǎn)品定位在去年下半年發(fā)生了三次轉變。

  　　上線(xiàn)初期，花椒效仿Periscope，當時(shí)運營(yíng)團隊有8到10人，娛樂(lè )是重點(diǎn)項目。據田艷介紹，“這些人員在傳統媒體做過(guò)，擁有至少200人以上的深度聯(lián)系人，包括記者、自媒體。他們給花椒提供了600到700名重要的種子用戶(hù)資源，其他內容則是讓用戶(hù)自己播?！?/span>

  　　“運營(yíng)上，360的手機助手等也會(huì )給一些推薦資源，雖說(shuō)是幾千萬(wàn)的項目，其實(shí)運營(yíng)花錢(qián)很少?！眱炔咳耸筷愂稣J為這其實(shí)不算什么，最大的難點(diǎn)在于“要在一個(gè)沒(méi)有媒體基因的地方做媒體”。

  　　陳述解釋道，“一方面，360的產(chǎn)品經(jīng)理都是做工具出身，完全不懂社交產(chǎn)品怎么做，上線(xiàn)后，沒(méi)有用戶(hù)中心，沒(méi)有消息中心，甚至連關(guān)注的信息流都沒(méi)有;另一方面，做新聞靠天吃飯，不是每一個(gè)場(chǎng)景都時(shí)時(shí)刻刻值得直播，花椒現在的用戶(hù)數量支持不起全天候的直播，試圖做自制節目，也不夠?！?/span>

  　　“不過(guò)，美女直播短期可以充充量，不是長(cháng)久之計?！彼嘎?，花椒作為一款媒體屬性的產(chǎn)品，還會(huì )采取引導和控制涉及美女和性的內容，避免這些內容出現在首頁(yè)。

  　　“本身已經(jīng)是個(gè)低頻產(chǎn)品了，加上直播的前幾分鐘很重要，如果沒(méi)人看，就沒(méi)有激勵繼續直播，這對黏住用戶(hù)又是惡性循環(huán)?！标愂稣f(shuō)。

  　　在這點(diǎn)上，Periscope、Meerkat和Twitter都有“前車(chē)之鑒”。從境遇上說(shuō)，花椒更像是Meerkat。

  　　Meerkat和Periscope一樣，都是國外流媒體直播應用中的翹楚。在Periscope推出之前，Meerkat就利用 Twitter用戶(hù)關(guān)聯(lián)迅速發(fā)展，后來(lái)Twitter收購了Periscope，Meerkat就被禁止抓取Twitter用戶(hù)信息，其迅速被 Periscope超越。

  　　可見(jiàn)，即便是花椒遠遠沒(méi)有達到Meerkat的量級，有用戶(hù)和新聞屬性的社交媒體也遠遠比只有直播功能的產(chǎn)品再去造一個(gè)媒體容易。

  　　花椒顯然明白這個(gè)道理，也找微博談過(guò)合作，只是未果。微博即使自己不做，也有“親兒子”秒拍能做。

  　　在花椒躊躇的時(shí)候，17突然火了。

  　　17是臺灣藝人黃立成和國民老公王思聰參投的一個(gè)“Instagram+periscope”的直播App。因為“曬性涉黃”，它連續攀升多個(gè)國家和地區的App Store排行榜首，也因為“曬性涉黃”，被App Store下架。

  　　“17出來(lái)后，花椒照著(zhù)17的樣子改了一版，產(chǎn)品邏輯和方向也跟17一樣?！标愂霰硎?，“老周認為這是一個(gè)直播社交產(chǎn)品，我們的口號又變成做一個(gè)視頻直播版的instagram，甚至想起個(gè)名字叫16?！?/span>

  　　但“17”的火，是因為涉及大量的性?xún)热菁由蠘O高的曝光量，學(xué)習17并沒(méi)有從本質(zhì)上改變花椒的運作。

  　　不久后，周鴻祎又找來(lái)前微拍CEO胡震生“幫忙”。

  　　“胡震生看不上花椒，認為花椒太不專(zhuān)業(yè)了?！焙鹕嬖V花椒團隊，春節前他能做出一款比花椒厲害的秀場(chǎng)產(chǎn)品，“給我30個(gè)網(wǎng)紅，我就能撐起一個(gè)直播平臺?！?/span>

  　　做秀場(chǎng)，一開(kāi)始周鴻祎是拒絕的?？紤]之下，周鴻祎讓胡震生再做一個(gè)獨立于花椒之外的產(chǎn)品，而花椒原來(lái)運營(yíng)方式不變，還是一個(gè)媒體。

  　　“老周放不下做媒體的逼格，不想做秀場(chǎng)，直白點(diǎn)，不想做在線(xiàn)夜總會(huì )?！标愂稣f(shuō)。

  　　而比這更重要的是周鴻祎還放不下社交。對于360而言，主干業(yè)務(wù)的產(chǎn)品工具屬性太重，到移動(dòng)端后，急需一款具備強用戶(hù)粘度的產(chǎn)品。

  　　這對花椒來(lái)說(shuō)太難了。此前，花椒曾過(guò)有兩次對外公布數據。10月的時(shí)候，稱(chēng)用戶(hù)量3000萬(wàn)，活躍用戶(hù)1000萬(wàn)，日活躍用戶(hù)100萬(wàn)。12月的時(shí)候，稱(chēng)日活躍用戶(hù)50萬(wàn)，App次日留存率接近30%，web端每日訪(fǎng)問(wèn)量為100萬(wàn)，每天有20000個(gè)視頻內容被產(chǎn)生。

  　　但實(shí)際上，據界面新聞?dòng)浾邚膬炔苛私獾?，花椒直播的日活躍用戶(hù)遠遠沒(méi)到公布的量級，很低很低。

  　　同時(shí)，還有網(wǎng)友在知乎上質(zhì)疑花椒用戶(hù)數據的真實(shí)性：“一直播就有很多人擠進(jìn)你的房間，然后每個(gè)人開(kāi)始給你點(diǎn)贊，大概每人點(diǎn)十個(gè)贊左右，當你房間人數增長(cháng)到150-160人左右，就幾乎沒(méi)有任何增長(cháng)了，而且這一百五六十人除了點(diǎn)贊跟你沒(méi)有任何互動(dòng)?！痹撚脩?hù)補充道，“我試著(zhù)直播了十多場(chǎng)，這個(gè)規律屢試不爽?！?/span>

  　　不過(guò)，另一方面，美女直播帶來(lái)的流量卻十分突出，占到80%，并且，還是在花椒主動(dòng)壓制的情況下。

  　　“剛做花椒的時(shí)候，就有一些女性用戶(hù)自發(fā)直播，給淘寶店做廣告，當時(shí)我們采取引導和控制，避免這些內容出現在首頁(yè)，但用戶(hù)已經(jīng)被YY和9158教育了，認為直播就是干這個(gè)的，并且多人看，人性驅動(dòng)改變不了?！标愂稣J為很無(wú)奈。

  　　最終，在12月底，花椒決定徹底轉型。

  　　團隊換血重找方向

  　　胡震生到來(lái)的一個(gè)月，花椒團隊從內到外發(fā)生了換血的變化。

  　　對內，原本的團隊幾乎都出身媒體，不愿意做秀場(chǎng)，大部分人去了齊向東正在籌建的新媒體項目，包括田艷。最初的六七個(gè)合伙人只剩下朱傳靖和溫躍宇。

  　　對外，清洗網(wǎng)紅管理外圍姍姍。此前的花椒運營(yíng)團隊，曾有過(guò)一個(gè)明星組，后來(lái)運營(yíng)網(wǎng)紅，對接在外部擁有網(wǎng)紅資源的姍姍。胡震生來(lái)后，因為爭搶網(wǎng)紅，迅速跟姍姍起了沖突。

  　　“為此，老周還罵過(guò)胡震生，就在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )那會(huì )，但不知道胡震生做了什么，姍姍也被干掉了?！标愂龇Q(chēng)。

  　　于是戲劇性的一幕出現了。那半個(gè)月里，有用戶(hù)天天看到花椒的首個(gè)直播內容上出現一些奇怪的彈幕，特別是在周鴻祎自己的直播上。不明真相的人用戶(hù)看得云里霧里。

  　　這個(gè)事到后來(lái)漸漸不了了之，唯一的好處是花椒團隊終于統一有了一個(gè)負責人，不會(huì )像此前管理團隊那么分散，意見(jiàn)不一。

  　　但按照胡震生的想法，花椒等于徹底跳入了秀場(chǎng)的紅海。

  　　“胡震生脾氣非常差，動(dòng)不動(dòng)就罵人?！苯咏鹕娜苏J為他的處境并不順暢，在紅海覓食，難度可以想象。

  　　按照胡震生的計劃，相比傳統秀場(chǎng)，花椒要做到不一樣的差異化?！澳繕擞脩?hù)針對一二線(xiàn)城市沒(méi)有那么多錢(qián)的人，播主不是專(zhuān)業(yè)主播，而是學(xué)生等想要去賺一些外快的普通人，只要花椒能挖掘出這些細分市場(chǎng)來(lái)，再加上360的流量?jì)?yōu)勢，花椒就能做起來(lái)?！?/span>

  　　但秀場(chǎng)能否做到用戶(hù)定位如此細分?該人士認為胡震生也沒(méi)有把握，“問(wèn)他花椒以后怎么做，他的回答是不考慮三個(gè)月以后的事情?！?/span>

  　　并且，據界面新聞了解，胡震生到現在都沒(méi)有入職花椒。這樣的情況下，周鴻祎更像他的投資人，如果沒(méi)有達到預期，就只有走人。

  　　對于胡震生而言，相比再做好一個(gè)秀場(chǎng)，能得到周鴻祎的賞識或許更重要。

  　　如今，360想做的Periscope已交由齊向東負責的新媒體項目，花椒直播也由最初的Periscope徹底轉型秀場(chǎng)。

  　　只不過(guò)，對周鴻祎而言，對于360而言，真的需要的是一塊秀場(chǎng)業(yè)務(wù)嗎?

        (李明，陳述，姍姍皆為化名)