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• 行業(yè)動(dòng)態(tài) | Apple pay普及不靠體驗，不靠補貼，靠恐懼

  　　Apple pay的逆襲突然而完美，首秀半天就逼出各種攻略、各種親測、各種段子以及各路媒體觀(guān)察和專(zhuān)家站隊，也只有蘋(píng)果能辦到了。盡管一片喧鬧中，微信和支付寶的嘴角仍?huà)熘?zhù)“然并卵”的哂笑，但手機廠(chǎng)商主導的移動(dòng)支付會(huì )有一席之地，大概也是既成事實(shí)了，所以戰略上的質(zhì)疑可以省省了，戰術(shù)上如何互撕才是關(guān)鍵。

  　　大多數人嘗鮮Apple pay又樂(lè )于向友人安利的原因是，在熟悉的一寶一信之外終于又有一款高顏值的支付產(chǎn)品了，但對于A(yíng)pple pay的前途未必樂(lè )觀(guān)。

  　　這一方面基于中國互聯(lián)網(wǎng)公司抵御外侮的勝率高得爆表，另一方面則是微信和支付寶的先行之利加上體驗、補貼、資源和流量上的巨大優(yōu)勢了。

  　　先說(shuō)體驗。

  　　Apple pay的體驗更好?恭喜你，答對了，但微信和支付寶的心理陰影面積并不大。

  　　所謂體驗是個(gè)泛概念，在直觀(guān)的用戶(hù)感受之外，也包含著(zhù)產(chǎn)品覆蓋率、市場(chǎng)認可度、產(chǎn)業(yè)鏈支持等諸多因素，偉大的創(chuàng )新輸給卑微的商業(yè)模式并不是什么新鮮事。

  　　在應用內支付方面，Apple pay沒(méi)有本質(zhì)創(chuàng )新，在業(yè)已飽和的移動(dòng)支付上再增加一種選擇的必要性并不大，起決定作用的電商和O2O態(tài)度也模棱兩可，原因有二：

  　　1、Apple pay雖然有能力在短時(shí)間內引發(fā)綁卡沖動(dòng)，可在中國三方支付日益穩定的大格局下，它并不帶來(lái)新增用戶(hù)，充其量只是原有支付用戶(hù)變換渠道的嘗鮮行為;

  　　2、Apple pay與銀聯(lián)雖有兩年免費的默契，但平臺在銀聯(lián)所選擇的支付通道仍然要承擔費率，現有通道如快錢(qián)，如果BD沒(méi)有足夠的能力，費率較之微信和支付寶毫無(wú)優(yōu)勢;

  　　這就決定Apple pay是錦上添花而非雪中送炭型的產(chǎn)品，對商家來(lái)說(shuō)不屬于高優(yōu)先級合作，嘗鮮的首輪口碑效應褪去后，普及的速度就會(huì )下降。

  　　這個(gè)前景，蘋(píng)果和銀聯(lián)事先也約略估計得到。

  　　被寄予厚望的是線(xiàn)下支付，Apple pay與手機完美貼合的體驗篤定是勝過(guò)其他支付的，如果銀聯(lián)能夠給力推動(dòng)免簽免密的普及，體驗勢必壓倒需要喚醒客戶(hù)端的二維碼支付，但Apple pay的便利留給了塔尖那部分蘋(píng)果用戶(hù)，所形成的炫耀性口碑會(huì )有逆反效果，也讓對手的PR有機可乘，類(lèi)似“上一次這么熱情的幫助洋人，還是八國聯(lián)軍的時(shí)候”這種段子還是頗具鼓動(dòng)性的，想讓微信和支付寶在渠道和產(chǎn)品端承壓，為時(shí)尚早。

  　　懸揣庫克的心意，Apple pay應該是發(fā)卡機構、商家、消費者三位一體的樞紐，不損害任何一方的利益，走的是得道多助的路子，這是蘋(píng)果的精明，但實(shí)踐的結果利弊互鑒。假如蘋(píng)果心口相應，恪守諾言，則Apple pay頂多是一種人畜無(wú)害的支付通道而已;另一方面，如果Apple pay有過(guò)河拆橋的中國式野心，那它也就喪失了道義優(yōu)勢，微信和支付寶會(huì )把Apple pay拉低到自己的水平再以豐富的經(jīng)驗擊敗之。

  　　再說(shuō)補貼。

  　　在A(yíng)pple pay所引發(fā)的各種互秒中，補貼定勝負的說(shuō)法深得眾心，與其說(shuō)這是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用招法，不如說(shuō)是中國消費者和專(zhuān)家觀(guān)眾最喜歡的競爭模式。

  　　蘋(píng)果最初是打算與銀行直接合作Apple pay的，庫克為此還拜會(huì )過(guò)不少中資銀行，彼時(shí)的蘋(píng)果有可能是想建立一個(gè)自己控制的支付體系，但談判難度超過(guò)了蘋(píng)果的預估，庫克這才注意到頻送秋波的銀聯(lián)，權且作為退而求其次的選擇。

  　　不依賴(lài)虛擬賬戶(hù)體系、不觸動(dòng)各方利益的Apple pay對銀行來(lái)說(shuō)，顯然是比微信和支付寶更值得信任的合作伙伴，更是撐起了當年銀聯(lián)云閃付POS拼了老命都無(wú)法聚集的人氣，但蘋(píng)果能做的也就到此為止，玩補貼還得靠中國合伙人。

  　　銀聯(lián)最擔心綜合支付服務(wù)平臺的地位受到?jīng)_擊，因此對互聯(lián)網(wǎng)支付公司的排斥遠甚于銀行，如果能借Apple pay狙擊掃碼支付，將是迫使支付寶退出pos收單后的又一勝利，意義重大，從場(chǎng)景上說(shuō)，通過(guò)云閃付POS補貼也切實(shí)可行，但成敗取決于執行效率。

  　　銀行的體制決定它的KPI集中在開(kāi)卡和首次使用，這方面蘋(píng)果和銀聯(lián)都幫不上忙，加上各家銀行都有搭建多年、半死不活的手機銀行亟需拯救,要把補貼給到Apple pay這樣的外部平臺，內部免不了一番搏奕。

  　　商家反而是最有希望的一群，如果有強力的BD去安利他們，喚起他們對電商的“仇視”，有計劃的按區域和行業(yè)重新組織，確實(shí)有可能抗衡微信和支付寶，但誰(shuí)去做這件事呢?

  　　大師兄蘋(píng)果不屑為，二師兄銀聯(lián)不愿為，銀行的角色還不如沙僧，連那句“大師兄，師傅給妖怪捉去了”也喊不出來(lái)。

  　　Apple pay真正能用的武器是恐懼。

  　　蘋(píng)果用來(lái)給封閉化做注解的一向是安全，這對于A(yíng)pple pay有兩重含義：

  　　第一重是物理隔絕，Apple pay不記錄銀行卡號，只分配經(jīng)過(guò)加密的設備賬戶(hù)號碼，所有信息都轉化成Token存儲在專(zhuān)用安全芯片中。

  　　另一重含義就矯情了，蘋(píng)果力圖創(chuàng )造這樣的印象，明明分分鐘可以做出捆綁賬戶(hù)信息、沉淀資金的支付體系，但就是不做，“有所為有所不為”的派頭十足，不掉節操。

  　　在中國互聯(lián)網(wǎng)金融公司日益臃腫、觸角不斷延伸的時(shí)候，蘋(píng)果卻做出了一個(gè)充滿(mǎn)妥協(xié)，貌似沒(méi)有任何野心的簡(jiǎn)單、安全、易用的支付工具，這種產(chǎn)品哲學(xué)在中國還真是沒(méi)有同類(lèi)。

  　　叫板聯(lián)邦法官和FBI也傳達著(zhù)類(lèi)似的情懷，但具體到商業(yè)競爭上，Apple pay也不可能貼個(gè)安全標簽滿(mǎn)街亂逛，要普及還得等對手自露破綻。

  　　個(gè)中糾結主要是兩點(diǎn)：

  　　1、Apple pay那一套自證清白式的安全機理，初衷是讓發(fā)卡機構安心，也是向用戶(hù)示好，但“我不會(huì )獲取你的隱私用于商業(yè)目的”的承諾，很可能并不是中國消費者的痛點(diǎn)。

  　　孤立的談到個(gè)人信息，大多數人都支持加強保護，但具體到生活中，商業(yè)機構獲取了你的位置信息、消費偏好而推送或者定制某項產(chǎn)品，有人覺(jué)得是騷擾，有人就覺(jué)得方便。中國消費者習慣了信任大型互聯(lián)網(wǎng)平臺以獲取便利的服務(wù)，這個(gè)趨勢很難改變。

  　　Apple pay的安全機制頂多是一種自我標榜，用戶(hù)層面的感知有限，以蘋(píng)果公關(guān)的能力也未必能運作這個(gè)話(huà)題，更何況蘋(píng)果自己有時(shí)亦未能免俗。

  　　2、NFC路人般存在了四年才被蘋(píng)果救活，這種化簡(jiǎn)為繁的技術(shù)之所以在二維碼時(shí)代仍有市場(chǎng)，是因為銀聯(lián)把它變成了向互聯(lián)網(wǎng)支付開(kāi)戰的武器。

  　　早在2014年央行就因為“相關(guān)支付指令的安全驗證”問(wèn)題叫停過(guò)二維碼支付，但由于被解讀為摻雜了銀行利益，最后不了了之，反而促成了二維碼支付的普及。公平的說(shuō)，作為登錄、支付和信用憑證的二維碼理應擁有更高等級的風(fēng)控機制，目前確實(shí)存在劫持和篡改交易數據，改變資金流向的問(wèn)題，但NFC要攻擊這是普遍現象，證據尚嫌不足。

  　　在消費層面散布這種恐慌的意義也不大，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已被教育接受這種成長(cháng)的陣痛，就像篷勃發(fā)展的各種P2P服務(wù)盡管問(wèn)題多多，消費者仍樂(lè )于為之站臺一樣。

  　　讓沖突升級的是銀聯(lián)而非蘋(píng)果，前者指望這會(huì )成為一場(chǎng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的帝國反擊戰，后者只想安安靜靜的做一個(gè)卡包。

  　　Apple pay的威力是它擁有一個(gè)人均消費能力遠超安卓的用戶(hù)群體，那8400萬(wàn)臺支持Apple pay的設備更是中國頂尖消費能力的代名詞，假如Apple pay的簡(jiǎn)單、安全、易用在這個(gè)群體中成為共識，前景可知，也因為如此，突然出現“女子Apple pay綁卡失敗，信用卡被盜刷萬(wàn)元”之類(lèi)的新聞就不奇怪了，這種散布恐懼的斗爭只是剛剛開(kāi)始。

  　　Apple pay只是打響了第一槍?zhuān)影舻倪€有Samsung Pay和其他安卓Pay，第一次，大概也是唯一一次，蘋(píng)果和三星在同一條戰壕了。