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• 人物動(dòng)態(tài) | 網(wǎng)站制作-電商八大箴言：導購天花板明顯 特賣(mài)受貨源制約

  　　原當當網(wǎng)COO、天貓創(chuàng )始總經(jīng)理、華平投資顧問(wèn)黃若將其三十年從事零售及電子商務(wù)管理經(jīng)驗，整理成《我看電商》一書(shū)。書(shū)中對電商導購、限時(shí)特賣(mài)、奢侈品電商、移動(dòng)電商、天貓盈利模式、電商行業(yè)誤區等進(jìn)行了解讀，騰訊科技進(jìn)行了部分摘錄，整理出電商行業(yè)八大觀(guān)點(diǎn)。

  　　以下摘自《我看電商》：

  　　平臺收費存在天花板

  　　淘寶靠免費模式，占據市場(chǎng)統治地位。免費形式下，贏(yíng)利來(lái)源只能是廣告收入。平臺靠流量收入，固然是一種好的收費模式，簡(jiǎn)單、有效，但終究是一種很淺層的商務(wù)行為。

  　　在淘寶商城籌備期間，我決定嘗試一種新的收費模式，平臺經(jīng)營(yíng)方按銷(xiāo)售扣點(diǎn)的方式收取傭金。交易提成的比重是按照類(lèi)目逐一確定的，不同商品類(lèi)目的傭金比重不等。

  　　幾年下來(lái)，傭金一直是天貓收入的主要構成。那么，平臺收費到底有沒(méi)有“天花板”?

  　　答案是肯定的，平臺收費的天花板來(lái)自?xún)蓚€(gè)因素。

  　　一是該品類(lèi)的成本痛點(diǎn)(pain threshold)。平臺經(jīng)營(yíng)者要有能力找到你所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)類(lèi)目在消費者、商家和你三者之間的平衡點(diǎn)。如果超過(guò)商家的痛點(diǎn)，對方要么轉移陣地，要么提高售價(jià)，把成本轉嫁給用戶(hù)，其結果自然導致售價(jià)的上揚。

  　　二是可替代性。如果收費太高，突破其痛點(diǎn)，商家自然會(huì )尋找別的銷(xiāo)售平臺，這在線(xiàn)下零售很常見(jiàn)。具體到入駐平臺的眾多網(wǎng)絡(luò )商家們，他們可替代的獲取更大流量來(lái)源的地方少之又少，幾乎就是淘寶一家獨占。所以，在可替代性不強的情況下，哪怕平臺的收費率已經(jīng)觸及商家的痛點(diǎn)，商家也只有暫時(shí)忍耐，或者把其中一部分不堪忍受的成本通過(guò)提高售價(jià)轉嫁給消費者。

  　　限時(shí)特賣(mài)受貨源制約

  　　限時(shí)特賣(mài)業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)，一是限時(shí)，二是尾貨特價(jià)。操作模式基本相同：從各大品牌公司、經(jīng)銷(xiāo)商、地面零售商那里尋找特價(jià)商品，以每日更新、售完為止的形式在網(wǎng)站推出。

  　　對于特價(jià)銷(xiāo)售，品牌商又愛(ài)又顧慮重重。他們既要清理自己的尾貨或過(guò)季商品，又不想讓這些折扣銷(xiāo)售沖擊到自己的正價(jià)經(jīng)營(yíng)。

  　　買(mǎi)賣(mài)雙方有得有失，是限時(shí)特賣(mài)最重要的商品銷(xiāo)售邏輯。作為一種商品形態(tài)，限時(shí)特賣(mài)找到了一個(gè)供方、銷(xiāo)方、買(mǎi)方都能夠滿(mǎn)足的平衡點(diǎn)。

  　　限時(shí)特賣(mài)雖然有亮點(diǎn)，但在線(xiàn)下始終沒(méi)有成為銷(xiāo)售主流，有幾個(gè)因素制約了它的發(fā)展，這些因素在電商環(huán)境下同樣是個(gè)挑戰：

  　　一是貨源。品牌尾貨終歸是有限的，不能指望品牌公司靠處理尾貨生存。限時(shí)特賣(mài)的供貨量，其實(shí)是與品牌公司庫存管理優(yōu)化背道而馳的。當品牌公司對其每一款商品的設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、庫存把握得越好，能夠殘留下來(lái)供限時(shí)特賣(mài)渠道銷(xiāo)售的尾貨數量就越少。

  　　當然任何時(shí)候商品都會(huì )有尾貨，但隨著(zhù)各個(gè)品牌公司提升他們的庫存管理能力，不能假設尾貨數量會(huì )持續增加。這樣一來(lái)，限時(shí)特賣(mài)就可能面對“無(wú)米下鍋”的困境。

  　　二是商品來(lái)源。尾貨商品來(lái)路較為復雜。有各大商場(chǎng)的斷碼斷號，有殘損品，有顧客退換商品，還有水貨渠道的介入。各個(gè)來(lái)路五花八門(mén)，收貨驗貨把控也多有缺失，導致商品質(zhì)量本身的不確定性。

  　　三是售后保障。對于很多高單價(jià)商品，通過(guò)特賣(mài)渠道購買(mǎi)如何保障售后服務(wù)，這一直是一個(gè)灰色地帶。很多通過(guò)限時(shí)特賣(mài)銷(xiāo)售的商品，顧客買(mǎi)到后往往享受不到應有的售后權利。

  　　電商導購業(yè)態(tài)天花板明顯

  　　網(wǎng)站流量費用日趨上升是導購網(wǎng)站興起的客觀(guān)條件。

  　　利用社交網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)為電商輸送用戶(hù)，形成互聯(lián)網(wǎng)導購業(yè)態(tài)，這是中國電子商務(wù)行業(yè)的一大特色。究其原因，主要在于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本太高，淘寶很多賣(mài)家試圖在尋找更多針對性的市場(chǎng)投放工具。當然還有中國電商平臺模式占據主流地位，有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)家以網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售謀生的中小賣(mài)家，他們是導購網(wǎng)站潛在的衣食父母。

  　　導購網(wǎng)站于是從這里找到切入點(diǎn)：假設淘寶有十億種在線(xiàn)商品，而某導購網(wǎng)站只有它萬(wàn)分之一的商品數，即十萬(wàn)種商品展示的話(huà)，哪怕后者每天的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量只有淘寶的千分之一，理論上講，商品在導購網(wǎng)站被查找到、被顯示出來(lái)的機會(huì )就是淘寶的十倍(萬(wàn)分之一的商品數，千分之一的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量)，這就是它存在的價(jià)值。

  　　導購網(wǎng)站對于鎖定的用戶(hù)群體有很強的吸引力，以及較高的網(wǎng)站購買(mǎi)轉化率。美麗說(shuō)、蘑菇街都曾達到8%-9%的購買(mǎi)轉化率，這是一個(gè)很高的數字，淘寶大概2%左右。

  　　這個(gè)業(yè)態(tài)的“天花板”是十分明顯的，這是一個(gè)主要依賴(lài)于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)土壤，全仰仗阿里、淘寶的鼻息。

  　　人家只要閥門(mén)一關(guān)，這個(gè)業(yè)態(tài)就集體下崗。很簡(jiǎn)單，你95%的商品和成交都來(lái)源于淘寶，當規模不大時(shí)，淘寶自然樂(lè )見(jiàn)你小弟弟一樣做個(gè)跟班，因為你也在幫助淘寶做生意，但如果你的勢力過(guò)大，實(shí)際上就動(dòng)了淘寶的奶酪，那后者一定是臥榻之側，不容他人酣睡。

  　　很難想象當一家導購網(wǎng)站每日產(chǎn)生的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和交易流量達到對淘寶廣告收入構成威脅時(shí)，淘寶還能任由你無(wú)拘無(wú)束的發(fā)展。

  　　奢侈品電商兩種模式可借鑒

  　　奢侈品電商未來(lái)是否會(huì )像其他電商一樣，涌現出行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，首先取決于能否獲得品牌商的信賴(lài)，并保證充足的貨源;其次，要保證以產(chǎn)品和服務(wù)為驅動(dòng)，而不是依靠?jì)r(jià)格;最后，還要精確的找到奢侈品的用戶(hù)群。

  　　國內奢侈品電商的做法往往違背奢侈品本身的銷(xiāo)售邏輯，用促銷(xiāo)和特賣(mài)去沖刺銷(xiāo)量和規模，又或者以低價(jià)折扣的形式處理一些高端奢侈品的尾貨和庫存。

  　　所以他們無(wú)法取得品牌商的配合和支持，品牌商通過(guò)拒絕為電商銷(xiāo)售提供售后服務(wù)，或者宣布你不是他的授權經(jīng)銷(xiāo)渠道等對策，來(lái)抵抗電商對它高價(jià)位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊。

  　　奢侈品用戶(hù)大致劃分為三類(lèi)：深層用戶(hù)是奢侈品牌的粉絲，對于這類(lèi)品牌所覆蓋的商品品類(lèi)都熱衷于擁有;中層用戶(hù)對品牌的忠誠度較強，表現為只用某個(gè)品牌的系列。而淺層用戶(hù)通常只擁有一兩件奢侈品。

  　　國內大多數奢侈品網(wǎng)購用戶(hù)尚處在淺層階段，淺層用戶(hù)很難產(chǎn)生二次購買(mǎi)。故此，電商平臺不得不去補充消費頻次更大的二三線(xiàn)時(shí)尚品牌，或者以限時(shí)搶購的快消模式來(lái)刺激更多的消費沖動(dòng)。這反倒使自己走進(jìn)了死胡同，因為上奢侈品同一些成本較低的時(shí)尚品牌同臺銷(xiāo)售，絕非是奢侈品牌所樂(lè )于見(jiàn)到的。

  　　奢侈品電商的發(fā)展趨勢在哪里?有兩種業(yè)務(wù)模式是值得借鑒的：

  　　一種是傳統零售商進(jìn)入線(xiàn)上銷(xiāo)售奢侈品，線(xiàn)下與品牌商達成合作，具備充足的貨源，可實(shí)現正品正價(jià)，線(xiàn)上作為一種銷(xiāo)售補充。

  　　另一種是準奢侈品電商模式，將一些奢侈品設計師請來(lái)，入駐到網(wǎng)站，出售其設計的產(chǎn)品，具有排他性，例如英國的net-a-porter.com。

  　　移動(dòng)電商的機會(huì )與挑戰

  　　我們不妨從手機端運用的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)分享移動(dòng)電商可能面對的機會(huì )和挑戰：

  　　一是用戶(hù)綁定。用戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)，定向分析具有極大的操作空間。但用戶(hù)對隱私的顧慮，也會(huì )大大高于電腦。

  　　二是定位功能。以地域、時(shí)間軸為切入點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有更強的作用力，如移動(dòng)端的本地生活類(lèi)服務(wù)電商。

  　　三是碎片化時(shí)間。對于移動(dòng)電商來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)新的商業(yè)運營(yíng)模式。

  　　四是有限的展示空間。減少商品數量、縮短購物路徑、或者簡(jiǎn)化文字描述，以及在不影響視覺(jué)的前提下，運用新技術(shù)壓縮圖片空間，都是移動(dòng)電商的新課題。

  　　五是搜索和推送。電腦端最常見(jiàn)的是搜索引擎的運用。移動(dòng)端的界面特征，使廣大用戶(hù)更習慣于點(diǎn)擊、推送，這對整體頁(yè)面的設計、導入，提出了完全不同的要求。

  　　六是購買(mǎi)和收藏。在移動(dòng)端，碎片化的時(shí)間利用，空間移動(dòng)時(shí)網(wǎng)絡(luò )信號的不穩定性，更用戶(hù)更高比例的使用收藏功能，留待日后再做處理。

  　　七是流量入口和APP。電腦端由幾大互聯(lián)網(wǎng)公司把持絕大多數流量，所有電商公司的網(wǎng)絡(luò )推廣，大多花費在流量購買(mǎi)，移動(dòng)端目前并沒(méi)有顯示出壟斷式的流量入口。移動(dòng)電商的APP，是否將出現一兩家導購或比價(jià)型的APP成為集成器，都有待嘗試。

  　　現在市面上看到的各個(gè)移動(dòng)電商APP都僅僅是其電腦端的改革版，沒(méi)有真正分析移動(dòng)終端的特點(diǎn)，把握用戶(hù)在移動(dòng)使用上的心理來(lái)開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品。

  　　價(jià)格戰是電商行業(yè)誤區

  　　價(jià)格戰哪里都有，但沒(méi)有見(jiàn)過(guò)像中國B(niǎo)2C電商行業(yè)這樣不計方法，不計成本，毫無(wú)計劃性和策略的價(jià)格戰。

  　　電商的這種價(jià)格戰，是一場(chǎng)十分無(wú)聊的口水戰。

  　　第一， 并不是貨真價(jià)實(shí)的價(jià)格下調，讓利于消費者，而是一種噱頭，吸引眼球。

  　　第二， 有限的幾個(gè)商品降價(jià)或許引來(lái)了一些新顧客的購買(mǎi)，但更多的用戶(hù)在選購比價(jià)之后，或者根本買(mǎi)不到東西，或者商品價(jià)格沒(méi)有下調，大呼上當。

  　　第三， 損害了與供應商、生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系。供應商、生產(chǎn)企業(yè)需要考慮各個(gè)渠道的價(jià)格平衡。需要考慮備貨、供貨。這種心血來(lái)潮的價(jià)格口水戰，說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)是攪局，弄得供應商措手不及，無(wú)法應對其他銷(xiāo)售渠道的壓力，無(wú)法滿(mǎn)足你的訂貨需求，很可能不予配合甚至中斷與你的合作，最后弄的場(chǎng)面無(wú)法收拾。

  　　第四， 這種沒(méi)有實(shí)質(zhì)內容的價(jià)格口水戰，破壞了原本就比較脆弱的電商行業(yè)，讓更多的業(yè)內外人士平添了積分電子商務(wù)喜歡瞎胡鬧，做事根本不靠譜的評價(jià)。

  　　為什么電商行業(yè)有這么多不理性的瘋狂，瘋狂的燒錢(qián)買(mǎi)流量，瘋狂的價(jià)格廝殺，瘋狂的擴張品類(lèi)……在幾乎沒(méi)有一家公司盈利的環(huán)境下，大家說(shuō)起虧損來(lái)卻振振有詞?原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，花別人的錢(qián)，造自己的曝光率，讓企業(yè)去掙扎吧，我們在玩擊鼓傳花的游戲。

  　　贏(yíng)在成本

  　　零售巨頭沃爾瑪提出即天天低價(jià)，通過(guò)低售價(jià)吸引消費者，同時(shí)還能維持可以持續擴張的利潤，后面的邏輯是它的低成本運作。

  　　零售的規模不是核心，規?；A上的成本優(yōu)化，單位產(chǎn)出最大化才是根本。

  　　成本控制不僅僅是辦公室的租金、電費節省，對于電商來(lái)說(shuō)，更主要的還在于市場(chǎng)開(kāi)銷(xiāo)。

  　　第一，花錢(qián)買(mǎi)客戶(hù)并不是一條唯一的路徑。我們以前在線(xiàn)下特別看重DM，即夾頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵現有用戶(hù)推薦發(fā)展新客人，這些幾乎不花錢(qián)的推廣手段，電商公司大多沒(méi)有充分運用。至于網(wǎng)上世界，免費資源更多，從微博、微信，到社區論壇，還有各個(gè)站點(diǎn)的邊角位置，都有低成本推廣價(jià)值。

  　　第二，推廣的計劃性和投入產(chǎn)出比。任何一個(gè)時(shí)間段針對新用戶(hù)的市場(chǎng)投放，都會(huì )有一個(gè)階梯式遞減效應，例如下個(gè)月你如果要引入2萬(wàn)新客戶(hù)，平均成本可能是80元，如果要引入4萬(wàn)，平均成本可能翻番，因為各個(gè)推廣渠道的標價(jià)，投入產(chǎn)出比不相同，低投入高產(chǎn)出的渠道在一個(gè)時(shí)間段內只能有這些產(chǎn)出，如果不細細計算，一味要求達到短期的新客高點(diǎn)，那成本一定高的嚇人。

  　　三是用戶(hù)留存率。指的是一個(gè)新購買(mǎi)用戶(hù)的持續消費能力，以及電商網(wǎng)站如何最大限度的留住客人。很多電商企業(yè)，去年的購買(mǎi)用戶(hù)今年依然活躍并保持與去年相當的消費行為的，大約只占去年新用戶(hù)總數的30%-40%。換句話(huà)講，去年的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)投入，找來(lái)的2/3用戶(hù)是匆匆過(guò)客。電子商務(wù)是賣(mài)東西的，沒(méi)有提袋率，沒(méi)有回頭率，再高的人流都是表面繁榮。

  　　投資者是逐利動(dòng)物

  　　我通常從以下三方面評估一家電商企業(yè)的投資可能性：

  　　一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。你的模式跟別人有什么不一樣的地方?你是不是一個(gè)模式的創(chuàng )新?如果說(shuō)有，那么風(fēng)險投資首先投的是模式的錢(qián)。

  　　二是企業(yè)的運營(yíng)效率。如果是銷(xiāo)售，你的單位銷(xiāo)售成本是不是比別人低?如果是做游戲的，你的游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力是不是比別人強?不管什么行業(yè)，你的整體運營(yíng)效率會(huì )不會(huì )比別人好?你的人均產(chǎn)出是不是比別人大?

  　　三是顧客留存率。如果前兩者都不具備，那你的顧客留存率是不是比別人好?是不是每年都在提升?

  　　絕大部分投資經(jīng)理們，他們的評估角度和方法可能不太一樣，但他們心理的評判標準大致是相同的。你永遠要記住，投資者是逐利動(dòng)物，追求的似乎投資的風(fēng)險和回報比例。