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• 運營(yíng)知識 | 如何運營(yíng)一個(gè)女性社區？

  　　女性視角和男性視角到底差別有多大?

  　　就像女性社區in創(chuàng )始人清水姐姐說(shuō)的，“你會(huì )跟我談氛圍，但是男記者一來(lái)都會(huì )問(wèn)我，你們產(chǎn)品的結構是什么，因為他看不到這里面的內容?！?/span>

  　　從融資3億的in，到刷爆朋友圈的小紅書(shū)，再到更細分垂直的美妝社區，女性社區正在成為一種新的垂直門(mén)類(lèi)走入大眾視野。

  　　和更偏男性視角的社區相比，差異明顯。女性社區重內容，不重結構;在乎氛圍和調性，而不是工具化的使用感受;訴諸情感，而非理性;你很難用具體的語(yǔ)言形容個(gè)中差別，但卻可以清楚分辨出，這個(gè)很low，那個(gè)很酷。

  　　圍繞女性的學(xué)習、體驗和自我認知，這成為社區的新痛點(diǎn)，但在綜合型的社區中，這往往難以得到滿(mǎn)足。這些需求催生了新的社區——在國外，超過(guò)七成用戶(hù)為女性的圖片社交網(wǎng)站pinterest估值已超過(guò)110億美金。

  　　它們之間也存在某種共性：她們都不是通過(guò)“爆點(diǎn)”或“噱頭”吸引用戶(hù)，在品牌的早期，她們也拒絕將錢(qián)砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容和良好的互動(dòng)關(guān)系，在用戶(hù)當中形成口碑。

  　　“社交關(guān)系的真正需求是‘我’的存在”

  　　最初聽(tīng)到in是來(lái)自于一位時(shí)尚圈的朋友。她說(shuō)，“我們公司里，稍微時(shí)尚一點(diǎn)的女生都在玩in?！?/span>

  　　打開(kāi)app，首頁(yè)是編輯推薦的內容，精致的手繪作品，華麗的景致，時(shí)尚的達人街拍，還有經(jīng)過(guò)精心擺盤(pán)的食物。隨意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)手繪師的評論，不少用戶(hù)在下面留言，“我喜歡你”，“你畫(huà)的很棒”。

  　　在創(chuàng )始人清水姐姐看來(lái)，in幫助很多孤獨的藝術(shù)家完成了自我表達?！氨热缦愀凼掷L師皮忠，之前他和人群交流的方式是售賣(mài)畫(huà)作，在in上面他通過(guò)分享自己的創(chuàng )作過(guò)程聚集了一幫粉絲，他為in設計的萬(wàn)圣節貼紙還被劉若英轉發(fā)到了微博上?！?/span>

  　　2014年6月，清水的團隊推出了in，一款“圖片+標簽”的移動(dòng)APP。上線(xiàn)一個(gè)月后，in的用戶(hù)數已經(jīng)破百萬(wàn)，一年后，in宣布用戶(hù)數破三千萬(wàn)，其中超過(guò)九成為女性。

  　　總結in的社區運營(yíng)特點(diǎn)，主要分為三個(gè)維度。首先，當一個(gè)新用戶(hù)最開(kāi)始使用時(shí)，她所感受到的視覺(jué)呈現充滿(mǎn)美感，且不需要任何社交門(mén)檻。

  　　像皮忠這樣的用戶(hù)是In推薦頁(yè)面上的主要內容產(chǎn)出者。在in的默認頁(yè)面，編輯根據不同維度區分出頻道，“萌寵”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運營(yíng)團隊會(huì )篩選出其中視覺(jué)表達出色的圖片進(jìn)行推薦。

  　　當用戶(hù)建立一定熟悉度后，為了鼓勵更多表達，in的運營(yíng)人員會(huì )挖掘用戶(hù)之間的關(guān)系和生態(tài)，以此為依據策劃不同的興趣話(huà)題和活動(dòng)。

  　　in 曾發(fā)起一個(gè)線(xiàn)上主題叫“我是攝影師，約嗎?”起因是in上的攝影師用戶(hù)頻繁“被約”，經(jīng)常有用戶(hù)留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in發(fā)起這個(gè)活動(dòng)，讓用戶(hù)主動(dòng)約攝影師出來(lái)拍照，對攝影師而言，也能在此找到自己的表達空間。此外，in組織了相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)，讓同城的攝影師和用戶(hù)參與互動(dòng)。

  　　但是歸根結底，決定in最核心的還是價(jià)值觀(guān)：in倡導用戶(hù)去關(guān)注生活中美好的一面，在社交關(guān)系中感受到自我的存在。

  　　“社交中用戶(hù)內心很大的需要，是’我’的存在。不僅看到自己，也看到自己跟別人的關(guān)系?！鼻逅J為，人和人之間的關(guān)系是有很多種方式，比如說(shuō)純交友、找對象、抱怨型，但她覺(jué)得更長(cháng)期的是，讓大家活得健康快樂(lè )。這樣才能讓用戶(hù)愿意在in上面沉淀自己的生活，覺(jué)得我的生活是越來(lái)越美好。對社交平臺來(lái)說(shuō)，這樣也才有可持續性。

  　　因此，in的slogan返璞歸真——“我的生活in記”。

  　　“悲傷也是美的。你今天覺(jué)得有很痛苦的事情，把它記錄下來(lái)，可能五年后你走出來(lái)了，會(huì )發(fā)現青春的痛苦也是美好的，因為它們成就了現在的自己。這種表達實(shí)際上在沉淀自己的印記和經(jīng)驗，最后我成為了我。我們想做的，就是幫助用戶(hù)成就自己?！?/span>

  　　“女性沒(méi)有那么多邏輯”

  　　盡管投資人將其定性為“電商導購”，但實(shí)際上，小紅書(shū)并不完全是——小紅書(shū)福利社和小紅書(shū)社區并沒(méi)有直接的導流關(guān)系。

  　　上線(xiàn)之初，小紅書(shū)切入的場(chǎng)景只是為境外購物人群提供分享平臺，換言之是“境外購物攻略分享”。當時(shí)這種品牌導向的分享平臺，市場(chǎng)上完全空白。

  　　和另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買(mǎi)”不同的是，小紅書(shū)完全采用了女性化的視角。

  　　什么值得買(mǎi)的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)，主要品類(lèi)為數碼3C，通過(guò)折扣信息驅動(dòng)，舉例而言，這個(gè)相機以前賣(mài)5000現在賣(mài)3000，它有以上優(yōu)點(diǎn)，因此值得買(mǎi)。但小紅書(shū)是經(jīng)驗驅動(dòng)的，我買(mǎi)過(guò)，這個(gè)東西好，所以應該買(mǎi)。

  　　“我們的邏輯和場(chǎng)景完全不一樣。對于女性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西沒(méi)有這么多邏輯，我喜歡，我想買(mǎi)?！毙〖t書(shū)聯(lián)合創(chuàng )始人Miranda說(shuō)，“你想象一下女孩子喝下午茶的時(shí)候，你不會(huì )把要買(mǎi)這件東西的原因一二三四五列出來(lái)，你只會(huì )想，它的外觀(guān)、感受、氛圍?！?/span>

  　　這種基于經(jīng)驗和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導致了小紅書(shū)的去中心化運營(yíng)。和什么值得買(mǎi)不同，小紅書(shū)的運營(yíng)編輯僅僅針對內容做兩個(gè)維度的篩選：一，信息真實(shí)完整，不含廣告，二，好看。

  　　同時(shí)，小紅書(shū)的編輯在篩選內容時(shí)弱化“人”的因素，完全基于“內容好不好”判斷，有時(shí)候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內容時(shí)，會(huì )推送一條信息給用戶(hù)，鼓勵她們微調一下圖片，比如，把背景調亮些，或提高清晰度。

  　　也因此，小紅書(shū)尚未開(kāi)放私信功能，用戶(hù)的互動(dòng)更多是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的。

  　　小紅書(shū)早期經(jīng)歷過(guò)一輪爆發(fā)式的用戶(hù)增長(cháng)。測試版上線(xiàn)時(shí)正值圣誕與過(guò)年的出境高峰期，在“境外購物”的場(chǎng)景里，小紅書(shū)快速積累了第一批用戶(hù)和內容。

  　　2014年后，小紅書(shū)開(kāi)始作出調整：“我們發(fā)現，其實(shí)用戶(hù)不是只在出境的時(shí)候才會(huì )買(mǎi)東西，在國內找代購、海淘都有可能，而且很多國外的東西在國內也能買(mǎi)到，只是價(jià)格較高。我們沒(méi)有引導的時(shí)候，用戶(hù)已經(jīng)自動(dòng)拓展出很多場(chǎng)景?！?/span>

  　　于是小紅書(shū)將攻略分享范圍擴大?！翱赡茏畛跄阏f(shuō)要去日本了買(mǎi)什么呀，朋友推薦你去看小紅書(shū)，但是你從日本回來(lái)后發(fā)現，雖然我不再去了，可是我還是好喜歡這些東西啊!”Miranda說(shuō)。

  　　在周年慶之前，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)突破了1200萬(wàn)，而經(jīng)歷周年慶這輪活動(dòng)后，小紅書(shū)又在人群中重新拓展了一批新的種子用戶(hù)。

  　　值得注意的是，小紅書(shū)的用戶(hù)中僅有40%來(lái)自北上廣深，其余均來(lái)自二三線(xiàn)城市。

  　　“這個(gè)結構很合理，大家可能會(huì )誤解說(shuō)我們的用戶(hù)主要在一線(xiàn)城市，其實(shí)不是?！盡iranda解釋?zhuān)欢€(xiàn)城市的用戶(hù)獲得信息的渠道更多，她們也會(huì )喜歡我們的產(chǎn)品，但是三四線(xiàn)城市用戶(hù)才真的是如獲至寶，因為她們通過(guò)周?chē)娜双@取信息的渠道太弱了。

  　　“我覺(jué)得，身邊喜歡購物的人、對生活品質(zhì)有追求的人，就是我們的種子用戶(hù)。在買(mǎi)東西背后，其實(shí)是一種生活方式?！盡iranda說(shuō)。

  　　“調性是女性社區的靈魂所在”

  　　美貍美妝的運營(yíng)團隊清一色是模特出身。在位于廈門(mén)的辦公室內，有一片專(zhuān)門(mén)的休閑區，天氣好時(shí)，運營(yíng)團隊的姑娘們就在沙發(fā)上曬太陽(yáng)、喝下午茶。

  　　運營(yíng)團隊的工作有點(diǎn)類(lèi)似于經(jīng)紀人，她們在網(wǎng)上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門(mén)本地的模特，二是目前已經(jīng)知名的美妝達人，通過(guò)獨家簽約和入駐費邀請，三是還在起步階段的美妝視頻制作者。

  　　這款剛上線(xiàn)不久的美妝社區脫胎于一個(gè)中國網(wǎng)絡(luò )化妝品品牌PBA，創(chuàng )始人張洪此前曾運營(yíng)過(guò)該化妝品品牌社區，一個(gè)純粹的女性論壇。

  　　他發(fā)現，從社區運營(yíng)的角度，生產(chǎn)內容的用戶(hù)永遠是少數，最大致命點(diǎn)在于依賴(lài)“新帖頂舊帖”。一些知名的社區都依賴(lài)于幾十人的編輯團隊和大量寫(xiě)手，而一個(gè)很有價(jià)值的帖子過(guò)了一段時(shí)間后就必須把它沉下，再也沒(méi)有挖掘價(jià)值。

  　　但同時(shí)產(chǎn)生的問(wèn)題是，PGC模式下用戶(hù)難以形成互動(dòng)關(guān)系，“一旦沒(méi)有交互，就很難去營(yíng)造調性?！?/span>

  　　因此，美貍美妝采用的模式是精品內容驅動(dòng)，通過(guò)更直接的化妝視頻直播形成交互關(guān)系。一方面，美貍美妝鼓勵美妝達人通過(guò)制作優(yōu)秀內容獲得收入，除了入駐費，還有每月保底收益和打賞機制，初學(xué)用戶(hù)可以在內容庫中搜索到自己需要的教程;另一方面，它邀請達人進(jìn)行在線(xiàn)直播，“直播過(guò)程用戶(hù)可以隨時(shí)提問(wèn)，比如說(shuō)，你剛剛畫(huà)眉毛那個(gè)地方再畫(huà)一次，有點(diǎn)類(lèi)似YY語(yǔ)音的主播，形成新的交互點(diǎn)?！?/span>

  　　“社區跟工具不一樣，它需要有文化調性，需要很多內容去進(jìn)行沉淀?！睆埡檎f(shuō)，“我們分析很多平臺就發(fā)現，其實(shí)競爭對手過(guò)去的問(wèn)題是太有功利性，太想往化妝品導購這種商業(yè)方向走。但其實(shí)這未必是用戶(hù)的痛點(diǎn)?！?/span>

  　　張洪認為，女性社區還處于潛在的挖掘階段。和競爭對手以UGC模式開(kāi)始不同，他認為女性社區應該在最初就把內容格調定位高端。

  　　“我們現在是嚴格限制，只有簽約達人可以發(fā)布內容，但是我覺(jué)得平臺是會(huì )一步步演化的，比如說(shuō)我自己培養一部分達人，社區里的一部分用戶(hù)轉變?yōu)檫_人，未來(lái)這個(gè)開(kāi)放門(mén)檻會(huì )降低，會(huì )具備更立體的生命力?！?/span>

  　　但在模式成熟之前，不必操之過(guò)急?！耙恍┤艘舱f(shuō)是不是可以刷點(diǎn)用戶(hù)量，但對于真正建立社區氛圍，這根本毫無(wú)用處?！?/span>